تاریخچه مک دونالد

ری کراک می‌گوید: اگر یک آجر برای هر زمان داشتم عبارت کیفیت ، خدمات ، نظافت و ارزش قائل شدن را تکرار می‌کردم و فکر می‌کنم با آنها می‌توانستم پلی بر اقیانوس اطلس بسازم .

- چگونه شما یک رستوران بزرگ تاسیس می‌کنید و یک شبه در سن 52 سالگی موفق می‌شوید؟

ری کراک اینگونه گفت: درست است که من یک شبه به موفقیت رسیدم اما 30 سال برای رسیدن به موفقیت زمان طولانی است. در سال 1917 ری کراک 15 ساله درباره سنش دروغ گفت تا بتواند به موسسه رد کراس بعنوان راننده آمبولانس بپیوندد . اما جنگ پیش از اتمام دوره آموزشی او به پایان رسید. سپس او به‌عنوان نوازنده پیانو فروشنده فنجان و مخلوط کن چند کاره مشغول به کار شد. در سال 1954 او از سفارش 8 عدد مخلوط کن از رستوران سن برناردینو در کالیفرنیا متعجب شد. در آنجا او یک رستوران کوچک اما موفقی را یافت که توسط برادران دیک و مک مک دونالد اداره می‌شد. و از تاثیر عملکرد آنها متعجب شد. آنها منوی با غذاهای محدودی را سرو می‌کردند که فقط روی چند آیتم تمرکز داشت مانند : برگرها، سرخ کردنی ها و نوشیدنی ها که به آنها اجازه می‌داد بتوانند در هر مرحله بر کیفیت تمرکز کنند. کراک نظر خود مبنی بر گسترش رستورانهای مک دونالد در سرتاسر آمریکا را با دو برادر در میان گذاشت. در 1955 شرکت مک دونالد را تاسیس کرد و 5 سال بعد انحصار نام مک دونالد را خرید. در 1958 یکصدمین میلیون همبرگر خود را فروخت.
درست تا روز فوتش ری کراک کار در مک دونالد را متوقف نکرد. حتی زمانیکه با ویلچر حرکت می کرد تقریبا هر روز به دفترش در سن دیه گو می‌رفت او به دقت مراقب اوضاع شعبه مک دونالد نزدیک محل کارش بود، با تلفن به مدیریت رستوران یادآوری می‌کرد آشغال‌ها را بردارد، بخش خود را تمیز کند، وچراغ‌ها را در شب روشن کند. به‌علت علاقه او به نوآوری، موثر بودن، پیگیری جدی او برای کیفیت و کمک های خیریه زیاد او ارث ری کراک همچنان یک بخش کامل و الهام بخش از مک دونالد است.

یک فلسفه بی‌همتا

ری کراک قصد داشت سیستم رستورانی تاسیس کند که برای کیفیت همیشگی غذاها و روش واحد تهیه غذاها معروف باشد. او می‌خواست برگرها، سیب‌زمینی‌های سرخ کرده، دسرها و نوشیدنی‌هامزه یکسانی در همه قسمت‌های آمریکا از آلاباما تا آلاسکا داشته باشند.

تجارت برای خودتان اما نه توسط خودتان

برای رسیدن به این هدف او الگوی منحصر بفردی داشت: ترغیب کردن تولید کنندگان و امتیاز داران برای خرید ایده او، کار کردن نه برای مک دونالد بلکه برای خودشان . فلسفه او بر پایه اصل ساده صندلی با 3 پایه بود : یکی از پایه ها مک دونالد، دومین پایه امتیاز داران و سومین پایه تولید کنندگان مک دونالد. استحکام صندلی به هر سه پایه آن بستگی داشت.

استراتژی

ری کراک بزرگترین فرصت را در عرضه غذا برای خانواده‌های مقتصد یافت که دنبال سرویس سریع، محیط تمیز و غذای با کیفیت بودند. او این نیاز و خواست را در جوک‌ها و شوخی‌های افراد، صف‌های مشتریان و نحوه سفارش غذاها به وضوح مشاهده و از رویکرد خود بااین عنوان دفاع کرد که رفت و آمدها و ایستادن‌های بیهوده وجهه مک دونالد را تحت کنترل خانواده‌ها پایین می‌آورد. از طرف دیگر، ماشین‌های اتوماتیک عرضه غذای آماده نیز تحت کنترل باندهای جنایی بود و عموم مردم از آنها اکراه داشتند. لذا در چنین شرایطی، عرضه غذای آماده با کیفیت و ارزان برای جوان دوچرخه سوار و یا رانندگان ماشین‌ها حائز اهمیت بود.

کراک در رستوران‌های تمیز و محیط خانوادگی، سرویس خوب و سریع را عرضه کرد. تمیزی محیط من‌جمله دستشوئی‌ها و صمیمیت کارکنان از مزیت‌های رقابتی او محسوب می‌شد و تلاش زیادی به عمل آمد که این مزیت‌ها به عنوان معیار استاندارد حفظ شود. دانشگاه همبرگر مرکز آموزش ویژه مدیران و کارمندان مک دونالد، تاکید زیادی روی خدمات به مشتری دارد. در این راستا یک دستورالعمل 350 برگی استاندارد برای تهیه غذا و استفاده از تجهیزات و امکانات وجود دارد . مثلاً در این دستورالعمل تاکید شده است که هرروز درب‌ها دوبار شسته شود . حتی برای پوشیدن لباس کارکنان و نحوه نگهداری موها، استاندارد وجود دارد و کارکنان مرد باید سر خود را همانند سربازان تا حد معین تراشیده و کفش‌هایشان را واکس بزنند تا براق شود. زنان باید کفش تیره و پاشنه کوتاه، توری سرپوشیده و آرایش مختصر داشته باشند و همگی موظف به استفاده از یونیفورم یکسان هستند.

نحوه پخت غذا کاملاً استاندارد است. نیم کیلو گوشت باید کمتر از 19 درصد چربی داشته باشد و عرض همبرگر حدود 9 سانتی‌متر باشد و در هر همبرگر نباید بیش از 30 گرم پیاز مصرف شود. مدت زمان نگهداری غذای پخته شده توسط اداره مرکزی مشخص می شود . مثلاً چیپس هفت دقیقه، همبرگر 10 دقیقه، قهوه 30 دقیقه بعد از انقضای مدت غذا باید دور ریخته شود. بازرسان شرکت دائماً این موارد را دقیقاً بررسی می‌کنند تا غذاها با کیفیت یکسان عرضه شود.

مک دونالـد تبلیغ سنتی تلویزیونـی صبح‌های روز شنبه را ادامه می‌دهد و معتقد است که به دنبال این تبلیغ یکی از بچه‌ها، خانواده را وادار می‌کند که غذا را در بیرون صرف کنند. علاوه بر تبلیغ، مک دونالد گروه دیگری را نیز تشکیل داده است که تحت عناوین مختلف نظیر روز کودک و یا از طریق شهربازیها و یا مسافرتهای تفریحی و استفاده از غذای مک دونالــد برای ناهار نسبت به جاری ساختن ایده‌های تبلیغی پیچیده فعالیت کنند.

رشد مک دونالد

مدیریت در گزارش سالانه 1995 واقعاً مباهات داشت زیرا فروش و سود کماکان ادامه داشته و حتی شتاب گرفته است. شرکت 2400 رستوران جدید در سال 1995 و 1800 رستوران جدید در سال قبل از آن در اطراف جهان دایر کرد. به عبارت دیگر، بیش از شش رستوران در روز در سال 1995 افتتاح کرد
کراک می‌گفت در نظر داریم در سال آتی هشت رستوران در روز دایر کنیم. امکان رشد ما خیلی زیاد است زیرا هر روز 99 درصد جمعیت جهان، هنوز مک دونالد نمی‌خورند.

مدیریت شرکت صف طویل را که در روز افتتاح در شعبه‌های خارج تشکیل می‌شد، قدرت مک دونالد معنی کرد و اعلام می‌کند که نگرانی ما مواجه شدن با تقاضای زیاد است. مثلاً ما در چین، 65 رستوران مک دونالد داریم که باید به 1/2میلیارد نفر سرویس دهند. شرکت در پایان 1995 تعداد 7012 شعبه در 89 کشور جهان و من‌جمله 1482 شعبه در ژاپن دارد. 

برگر گوسفند برای هند

گوشت برگرهای رستوران مک دونالد در هند به لحاظ رعایت احترام اکثریت هندو به گاو، از گوشت خالص و 100 درصد گوسفند تهیه شده و به احترام اقلیت مسلمان نیز گوشت خوک استفاده نمی‌شود.

خام خواران نیز می‌توانند از ساندویچ های نباتی MC NUGGETS استفاده کنند . این حرکت‌ها منطبق با محیط و باورهای عمومی تحت عنوان هندی کردن جمعیت زیاد – از خانواده‌ها – سیک‌ها و جوانان غرب زده را سیل وار به رستوران سه طبقه کشاند.

مانگا گاندی از نزدیکان ایندیرا گاندی نخست وزیر فقید هند، در حمایت از حیوانات گفت: من مخالف مک دونالد هستم زیرا آنها بزرگ ترین قاتل گاو در جهان هستند. ما قاتل گاو را در هند لازم نداریم. اما مشتریها اعتنایی به این حرفها نکرده و هندی‌های طرفدار ادویه، فقط از کم بودن گوشت ساندویچ شکایت دارند. دومین رستوران مک دونالد بعد از دهلی، در بمبئی دایر شد و در اولین روز به 12 هزار نفر سرویس داد.

وامل شکست ناپیری مک دونالد

مک دونالد در سه ماهه سوم 1996 با مباهات توانست 126 سه ماهه سودآوری متوالی، را اعلام کند. عوامل این موفقیتها عبارتند از:
•  منو و غذای ساده با کیفیت یکسان و هماهنگ در هزاران شعبه؛
•  تعیین معیار و استاندارد برای تمام جنبه‌های عملیاتی و نظارت مستمر بر ارائه خدمات، تمیزی و پاکیزگی؛
•  صمیمیت کارکنان علی رغم انبوه مشتریان و استفاده از تجهیزات انتقال غذا؛
•  تبلیغات سنگین به ویژه برای خانواده‌ها و بچه‌ها؛
•  تشخیص محورهای مناسب تبلیغ در بازار یعنی خانواده و بچه‌ها و جلب رضایت آنها با ارائه غذای باکیفیت به قیمت مناسب در بهترین محل‌های شهر؛

پاداش نوآوری

ری کراک به روحیه پیش قدم بودن اعتقاد داشت و به امتیازدارانش برای ابتکارهای فردی پاداش می‌داد. بسیاری از معروف‌ترین آیتم‌های منوی مک دونالد مانند بیگ مک، فیله و میگو و مک مافین تخم مرغی توسط امتیاز داران او ایجاد شد. در همان زمان سیستم مک دونالد به امتیازداران اصرار می‌کرد 3 اصل مک دونالد شامل کیفیت، خدمات، نظافت و ارزش را رعایت کنند.

ریشه‌های کیفیت

اشتیاق مک دونالد برای کیفیت به این معنیست که تک تک اجزای غذا آزمایش شده، چشیده شده و ارتقا یافته تا برای سیستم عملکردی رستوران مناسب باشد. همانطور که رستورانها توسعه می‌یافتند، حجم زیاد سفارش‌ها توجه تولید کنندگان را به خود جلب کرد، آنها تصمیم گرفتند استانداردهای مک دونالد را با همان جدیتی که خودش رعایت می‌کند، اجرا کنند.

همچنین بقیه رستوران‌های خدمات دهی سریع شروع به رعایت این استانداردها کردند، استانداردهای بالای مک دونالد همچون موجی به صنایع تولیدی گوشت و شیر رسید. در این زمان بار دیگر مک دونالد به یک شریک نیاز داشت (این بار با تولیدکنندگانش) او تاسیس بزگترین اجتماع موثر و نوآور تولید در صنایع خدماتی غذایی را آغاز کرد. این همکاری تولیدکنندگان طی دهه‌های گذشته شکوفا شد: در حقیقت، بسیاری از تولید کنندگان مک دونالد که امروزه کار میکنند، تجارت خود را از دست دادن با ری کراک آغاز کردند.

دانشگاه همبرگر

در سال 1961 ری یک دوره آموزشی را آغر نامیده شد، در رستوران جدیدی در ایالت ایلی نویز، روستای الک گروو. در این دوره‌ها، امتیازداران و کارکنان آموزش داده می‌شدند تا روشهای علمی ایجاد مک دونالد موفق را بیاموزند. همبرگر یو همچنین آزمایشگاه تحقیق و توسعه برای گسترش روشهای آشپزی ، سرد کردن، ذخیره‌سازی و خدمات دهی داشت. تا امروز بیشتر از 80000 نفر از این دوره‌ها فارغ التحصیل شدند.